Заявок стало больше, бюджет вырос, а выручка третий месяц стоит на одном месте. Возможная реакция — сменить подрядчика, переписать объявления, поднять ставки. Иногда это помогает. Но нельзя исключать и другой вариант: деньги уходят в тот же участок, который и до этого работал хуже остальных, — просто теперь через него проходит больше людей.
Причина в том, что «реклама плохая» и «продажи не растут» — не одно и то же утверждение. Между кликом по объявлению и деньгами на счёте стоит длинная цепочка, и разрыв может случиться в любом её звене. Пока неизвестно, где именно, любые изменения — это стрельба по площади.
Заявка — это ещё не деньги
Google Ads, например, различает квалифицированный лид и закрытый лид: квалификация происходит позже, после проверки по CRM или внутренней системе компании, а закрытый лид — это уже факт сделки или другое заранее определённое конечное событие.
Разница принципиальная, если смотреть на то, чему учится реклама. Система оптимизируется по тому сигналу, который ей передали. Если в неё уходит только отправка формы, оптимизация ориентируется на этот промежуточный сигнал — и он не обязательно отражает вероятность сделки. Чтобы этого избежать, данные о более глубоких этапах — квалифицированных и закрытых лидах — передают в рекламную систему отдельно: из CRM, таблицы или другой системы, которая фиксирует результат после звонка, переписки или встречи. Без этой передачи рекламная система оптимизируется по более поверхностному сигналу — хотя оценивать кампании по данным CRM снаружи, без обратной передачи, всё равно можно.
Отсюда следствие, которое многим не нравится: стоимость лида сама по себе не позволяет судить о выручке. Она может одновременно падать и становиться хуже — если подешевевшие обращения не доходят до сделки. На мой взгляд, CPL — самый переоценённый показатель в отчёте: он измеряет начало пути и молчит о конце. Но и обвинять во всём рекламу тоже нельзя. Она — только первый участок трубы.
Цепочка, по которой стоит идти
Разложим путь клиента на этапы. У каждого есть свой измеримый показатель, и именно сравнение конверсий между этапами показывает, где течёт.
- Реклама → посадочная. Есть клики, но мало визитов на нужную страницу или пользователи не доходят до формы. Смотреть: соответствие объявления странице, скорость загрузки, мобильную версию, попадание в оффер.
- Посадочная → заявка. Посещения есть, заявок мало. Смотреть: сколько полей в форме, насколько ясны условия, работает ли сама форма, корректно ли заявки доезжают до CRM.
- Заявка → первый контакт. Обращения фиксируются, а менеджер не дозванивается или отвечает через сутки. Смотреть: время первого ответа, пропущенные звонки, распределение заявок, дубли, рабочие часы, наличие ответственного. Здесь уместно вспомнить исследование, опубликованное в Harvard Business Review: в изученной выборке компаний, которые вообще отвечали в течение 30 дней, среднее время ответа составляло 42 часа, а более быстрая реакция была связана с большей вероятностью квалифицировать лид. Это связь, а не гарантия продажи, и переносить такие цифры на свой рынок напрямую нельзя.
- Первый контакт → квалификация. Разговоры состоялись, но до предметного обсуждения доходит небольшая доля. Смотреть: совпадает ли источник заявки с целевой аудиторией, есть ли у клиента бюджет и задача, подходит ли география — и, главное, записаны ли критерии квалификации вообще. Если они живут только в голове у менеджера, измерить этот этап невозможно.
- Квалификация → предложение. Нормальные лиды есть, коммерческих предложений мало. Смотреть: договорились ли о следующем шаге, за сколько готовится КП, есть ли шаблоны и персонализация, что говорят в отказах.
- Предложение → сделка. КП отправляются, договоров мало. Смотреть: цену и состав предложения, сроки принятия решения, типовые возражения, условия оплаты, конкурентов, качество повторных касаний.
- Сделка → повторная продажа. Первичные продажи идут, а выручка не растёт. Смотреть: срок повторной покупки, системные касания, допродажи, сервис после сделки, долю клиентов, которых в принципе можно вернуть.
Последний этап легко не учесть в отчёте по рекламной кампании: он происходит «после маркетинга». И его проверка как раз может объяснить, почему лидов много, а денег столько же. Это уже моё наблюдение, а не статистика.
Где чаще всего ставят неверный диагноз
Первая типовая ошибка — сравнивать заявки из рекламы напрямую с продажами. Между обращением и сделкой может пройти заметное время, зависящее от реальной длины цикла продаж. Если сложить лиды за март с выручкой за март, вывод получится красивым и неправильным.
Вторая — записывать в «качественные лиды» любой контакт, для которого не прописан отдельный критерий. Тогда этап квалификации существует только на словах, и потери на нём просто не видны.
Третья — жонглировать процентами без абсолютных чисел. Конверсия 50% на двух заявках и 10% на тысяче — две совершенно разные истории, и лечить их надо по-разному.
И ещё: утечка может быть не одна. Иногда одновременно проседают посадочная, квалификация и повторные продажи. Это нормальная ситуация, но для работы всё равно нужно выбрать один участок — самый ранний или самый дорогой — и заняться им, а не всем сразу.
Порядок проверки
Если хочется действовать по шагам, порядок такой. Сначала — корректность данных: совпадают ли заявки в рекламном кабинете, CRM и таблице менеджеров, нет ли потерянных и задвоенных обращений. Проверять конверсии до этой сверки бессмысленно: любая цифра ниже по цепочке будет построена на неизвестно чём. Затем — объём переходов: доходит ли трафик до нужной страницы и до формы вообще. Если на этом шаге виден провал, именно этот участок и стоит обработать первым — но это не значит, что дальше смотреть не нужно: потери могут быть и на других этапах.
После этого — конверсии между этапами, и здесь появляется первый участок с аномальным оттоком. И в конце — скорость и качество обработки: кто отвечает, за сколько, по какому скрипту, что считается следующим шагом.
Два условия, без которых вся эта работа теряет смысл. Первое: заранее определить, что считается переходом на следующий этап. В аналитике воронку можно строить как прямую или непрямую последовательность шагов, с временным окном, открытого или закрытого типа. Один и тот же набор данных при разных правилах подсчёта даст разные результаты — и разные выводы о том, где течёт. Второе: аккуратно обращаться с периодами. Для первичной проверки возьмите один обычный или последний полный месяц — по всем ранним этапам сразу. Единый период не отменяет сезонность, но не даёт смешать показатели разных периодов между собой. А сделки и повторные продажи к тому же отстоят от своих лидов на время цикла продажи: их считают по когортам обращений или с учётом реальной длины цикла, а не складывают в тот же календарный месяц. Иначе цифры сойдутся, а диагноз будет неверным.
Минимальный набор цифр
Чтобы не уйти в бесконечный сбор аналитики, достаточно начать с короткого списка: переходы, заявки, состоявшиеся переговоры или нормальные лиды, продажи, средний чек, маржа с продажи и доля повторных продаж. Тот же набор цифр запрашивает форма «Клиентского радара» — удобный ориентир по минимуму, ниже которого диагностика превращается в гадание.
Если разбирать всю цепочку сразу не хочется
Собирать полную аналитику по восьми этапам — заметная работа, и начинать с неё необязательно. Быстрее сначала получить грубый, но конкретный ответ на вопрос «где примерно течёт», а уже потом копать именно в этом месте.
Для этого и сделан «Клиентский радар»: четыре коротких шага, на выходе — предполагаемое слабое место и следующий шаг. Здесь стоит оговориться честно: сервис позиционируется как первичная диагностика, а не как способ гарантировать рост продаж. Его сценарный расчёт рассчитывает сценарий при сохранении остальных конверсий — это не прогноз и не обещание результата. То есть радар подсказывает, куда смотреть, но не заменяет работу с найденным участком.
Чем это заканчивается
Реклама — только первая часть длинной трубы. Пока не найдено место, где теряется клиент, любые дополнительные деньги в трафик работают на увеличение объёма потерь на том же самом этапе — просто теперь утечка выглядит масштабнее и незаметнее. Найти это место скучно, зато дешевле, чем менять подрядчика в третий раз за год.
